Der Ankereffekt in Vertragsverhandlungen

"Was kostet das?" ist die gefürchtetste Frage im Vertrieb. Doch die Antwort darauf entscheidet sich oft, bevor die Zahl überhaupt ausgesprochen wurde. Der Ankereffekt (Anchoring Bias) ist ein psychologisches Phänomen, bei dem wir uns unverhältnismäßig stark an der ersten Information (dem Anker) orientieren, die wir erhalten. Wer den Anker setzt, gewinnt die Verhandlung.

Wie Anker unser Gehirn austricksen

In einem berühmten Experiment wurden Teilnehmer gefragt, ob Gandhi älter oder jünger als 9 Jahre war, als er starb. (Natürlich älter). Dann sollten sie sein Alter schätzen. Durchschnittliche Schätzung: 50.
Eine andere Gruppe wurde gefragt: Älter oder jünger als 140? Durchschnittliche Schätzung: 67.

Die Zahl (9 vs. 140), obwohl völlig irrelevant, diente als Anker und zog die Schätzung in ihre Richtung.

Im B2B-Vertrieb: Wenn Sie den Preis nennen, wird er vom Kunden sofort bewertet. Aber im Vergleich zu was? Wenn Sie keinen Anker gesetzt haben, vergleicht er ihn mit seinem (oft zu niedrigen) Budget. Setzen Sie den Anker selbst!

Strategie 1: Den Anker hoch werfen

Nennen Sie niemals Ihren Preis zuerst, ohne Kontext. Nennen Sie zuerst einen höheren Wert.

Szenario: Ihr Service kostet 20.000 Euro.
Falsch: "Das kostet 20.000 Euro." (Kunde denkt: Puh, viel Geld).
Richtig: "Normalerweise liegen Projekte dieser Art bei Agenturen zwischen 50.000 und 80.000 Euro. Da wir aber auf Technologie X spezialisiert sind und effizienter arbeiten, können wir es für 20.000 Euro anbieten."

Der Effekt: 20.000 Euro wirken plötzlich günstig (im Vergleich zu 80.000), statt teuer (im Vergleich zu 0).

Strategie 2: Der "Value Anchor" (Wert statt Preis)

Ankern Sie nicht nur mit Preisen von Konkurrenten, sondern mit dem Wert des Problems.

"Sie sagten vorhin, das Problem kostet Sie aktuell ca. 10.000 Euro pro Monat an Ausfallzeiten. Das sind 120.000 Euro im Jahr. Um dieses 120.000-Euro-Problem dauerhaft zu lösen, liegt die einmalige Investition bei 15.000 Euro."

Der Anker ist 120.000. Der Preis von 15.000 wirkt winzig (ca. 12%). Ein No-Brainer.

Strategie 3: Preise niemals runden

Verhandlungs-Profis wissen: Runde Zahlen wirken geschätzt. Krumme Zahlen wirken kalkuliert.

Wenn Sie sagen "Das kostet 10.000 Euro", lädt das zum Feilschen ein ("Sagen wir 9.000?").
Wenn Sie sagen "Das kostet 9.850 Euro", signalisieren Sie: Ich habe das genau berechnet. Hier ist keine Luft drin.

In Experimenten erhalten präzise Startgebote (Anker) deutlich bessere Endergebnisse als runde Gebote.

Wer nennt den Preis zuerst?

Es gibt den Mythos: "Wer die erste Zahl nennt, verliert." Das ist falsch.

Wer die erste Zahl nennt, setzt den Anker. Wenn Sie den Kunden die Zahl nennen lassen, setzt er einen (wahrscheinlich sehr niedrigen) Anker, von dem Sie ihn mühsam wegziehen müssen.

Ergreifen Sie die Initiative. Setzen Sie den Anker aggressiv (aber realistisch), und lassen Sie den Kunden sich an IHRER Realität abarbeiten.