Attributionsmodelle: Welcher Kanal bringt den Umsatz?
Ein Kunde kauft für 50.000 €. Marketingleiter A sagt: "Das war meine LinkedIn-Kampagne!" Marketingleiter B sagt: "Nein, das war mein Newsletter!" Vertriebsleiter C sagt: "Quatsch, das war mein Kaltanruf." Wer hat Recht? Willkommen in der Hölle der Attribution. Zu wissen, welcher Kanal wirklich Umsatz bringt, ist der Heilige Gral der Budgetplanung.
Die gängigen Modelle (und ihre Lügen)
1. Last Click (Der Klassiker)
Der letzte Kontaktpunkt vor dem Kauf bekommt 100% des Ruhms.
Problem: Das ist wie beim Fußball. Der Stürmer, der das Tor schießt, wird gefeiert. Der Torwart und die Verteidigung, die das Spiel erst möglich gemacht haben, werden ignoriert.
Im Marketing: Google Ads (oft der letzte Klick) sieht super aus. Content Marketing (der erste Kontakt) sieht nutzlos aus. Sie streichen das Content-Budget. Ergebnis: Keine neuen Leads mehr für Google Ads. Tödlich.
2. First Click
Der erste Kontaktpunkt bekommt 100%.
Problem: Ignoriert alles, was danach passiert (Nurturing, Sales).
3. Linear
Jeder Touchpoint bekommt gleich viel. (Bei 5 Kontakten jeder 20%).
Problem: Ist der Klick auf "Impressum" wirklich genauso wichtig wie das Demo-Webinar? Wohl kaum.
4. Time Decay
Je näher der Touchpoint am Kauf liegt, desto mehr zählt er.
Sinnvoll für kurze Sales-Zyklen.
5. W-Shaped (Der B2B-Standard)
3 Punkte bekommen je 30%:
1. Erster Besuch (First Touch).
2. Lead-Konvertierung (Anmeldung).
3. Opportunity-Erstellung (Übergabe an Sales).
Die restlichen 10% verteilen sich auf alles dazwischen.
Dieses Modell bildet die komplexe B2B-Realität am besten ab.
Das Problem mit "Dark Social"
Software kann nur tracken, was klickbar ist.
Wenn ein CEO Ihrem Produkt in einer WhatsApp-Gruppe empfiehlt, sieht Ihre Software nur: "Direktzugriff".
Wenn jemand Ihren Podcast hört und dann googelt, sieht Ihre Software: "Google Suche".
Tools lügen. Attribution ist nie 100% exakt.
Die Lösung: "Self-Reported Attribution"
Verlassen Sie sich nicht nur auf Cookies. Fragen Sie den Kunden!
Fügen Sie im Kontaktformular ein Feld hinzu: "Wie haben Sie von uns gehört?" (Freitext, kein Dropdown).
Kunden schreiben: "Im Podcast von OMR gehört."
Ihre Software sagt: "Google Ads".
Glauben Sie dem Kunden. Er weiß es am besten.
Multi-Touch Attribution Tools:
Für Profis lohnen sich Tools wie Dreamdata oder Hockstack. Sie verknüpfen jeden Klick aller Mitarbeiter eines Kunden-Unternehmens zu einer Journey. Teuer, aber mächtig.
Fazit: Richtung statt Präzision
Versuchen Sie nicht, den ROI auf die zweite Kommastelle zu berechnen. Nutzen Sie Attribution, um Tendenzen zu erkennen. "Kanal X bringt gute Erstkontakte, Kanal Y schließt Deals ab." Das reicht, um das Budget clever zu verteilen.
Häufige Fragen (FAQ)
- Wie lange dauert die Implementierung von Strategien zu Digital Strategy?
- Erste Ergebnisse sind oft schon nach 3-6 Monaten sichtbar, eine vollständige Integration dauert in der Regel 9-12 Monate.
- Welche Kosten sind mit Attributionsmodelle: Welcher Kanal bringt den Umsatz? verbunden?
- Die Kosten variieren stark, aber der ROI (Return on Invest) liegt bei korrekter Ausführung oft bei über 300%.
- Wie misst man den Erfolg bei Digital Strategy?
- Wichtige KPIs sind die Conversion Rate, der Customer Lifetime Value (CLV) und die verkürzte Sales Cycle Length.
Über den Autor
Julia Hoffmann
Content & Copywriting Strategist
Expertise: Content Marketing, Copywriting, Storytelling
Julia Hoffmann ist Expertin für Content Marketing und Copywriting. Sie hat bereits über 1.000 Artikel, Whitepaper und Case Studies verfasst und hilft Unternehmen dabei, ihre Botschaften so zu formulieren, dass sie Entscheider wirklich erreichen und überzeugen.